為什麼歐美年輕人逃離Instagram? 文字

36氪於 10/06/2017 發表 收藏文章
綜合赫芬頓郵報和buffer blog編譯而成。


荒謬、適得其反、大失所望和高效、振奮人心、名副其實,這幾組意思完全相反的形容詞,説的都是同一件事,那就是Instagram的個性化推薦。這個市值一度超百億、月活躍用户超7億的社交平台,因個性化推薦而受到質疑。

Instagram的內部數據統計顯示,人們平均會錯過70%的Instagram信息。Instagram的創始人Kevin Systrom力推機器算法的原因就在於,“個性化推薦可以幫助用户看到信息流中最好的30%。”

但改版以來,Instagram卻屢獲惡評,年輕用户紛紛在社交網絡上宣佈棄用Instagram。個性化推薦為什麼沒能贏得用户好感?

個性化推薦是如何運作的?

外媒曾經總結過,Instagram的個性化推薦基本遵循着7個原則。

相關性:這是個性化推薦的最大特點,區別於傳統時間排序,同一時間段內,用户感興趣的內容會出現在更前的位置。用户在近期搜索過、點贊過、評論過的相關話題,更有可能出現在首頁位置。

互動性:Instagram宣稱,哪怕用户關注了一千個賬號,這條原則也可以確保他看到好友的最新動態。因為歷史互動頻率高的帳號,會被機器自動分類為好友,該帳號的新推送就會被排在更前的位置。

時間軸:雖然個性化推薦不再嚴格按照時間排序,但總體而言,比起3天前發的內容,3個小時前發的內容總是排在相對更前的位置,因為人們總是當下發生的事情更感興趣。

熱搜度:標籤是Instagram上po文的一大特色,大多和近期的熱點事件相關。比如#OneLoveManchester,就是英國女歌手小A曼城慈善演唱會的標籤,這場演唱會是為了鼓勵和支持曼城恐襲的受害者,所有和曼城恐襲相關的po文都可以加上這個標籤,相關更新的排位也會更靠前。

分享度:Ins的公開PO文都是可以直接私信轉給朋友的,操作上類似於把公眾號內容分享給朋友,被轉發分享得多的po主更有可能排在首頁顯眼位置。

停留時間:這一點對小視頻尤其重要,因為觀看時長是視頻吸引力的一個重要指標,被完整觀看這個行為本身就證明了內容的吸引力,哪怕人們後續並不留言也不點贊。

受歡迎程度:點贊數、評論量、觀看量和分享量,都是衡量一條po文是否受歡迎的重要指標,如果一條po文下的點贊和評論數都很高,相比起一個小時前才更新的卻無人問津的po文,更有可能出現在首頁,哪怕它是10個小時前發的。

隨着Instagram用户不斷增多,新內容必然會越來越多,而人們可以瀏覽的內容越多,每條內容的影響力就被不斷削弱。

對廣告主來説,更糟糕的情況是,人們願意花在Instagram上的時間是基本不變的,這就意味着信息越多,人們錯過的信息也就越多。如果沿用傳統時間排序,品牌為了搶佔用户的首頁,勢必要保持高更新頻率,這對廣告主和平台方都是一種負擔。

一方面廣告主要投入更多的人力物力去製作和更新內容,另一方面,個人帳號的更新頻率肯定比不上團隊運作的品牌方,那麼Instagram上的內容就將充斥着大量廣告,長此以往勢必損傷用户體驗。

機器算法的引入對平台方、廣告主和用户都應是利好政策,但本該實現三贏的改變卻獲得了兩級分化的評價。


個性化推薦傷害了誰?

首先對廣告主來説,要想被更多用户看到就要發佈更高質量的內容,因為只有這樣才會吸引更多用户互動,才會提高在用户首頁的佔據率。

但生產優質內容所花費的人力物力和時間成本,反而可能比高頻率更新的花費還要大,尤其對於中小廣告主來説,時間排序至少可以保證如果他們足夠勤奮就會有足夠的曝光度,而個性化推薦更多依賴於受歡迎程度、互動性等不可控因素,使得他們面對像可口可樂、zara這樣的大廣告主時,處於劣勢地位。因為大廣告主可以集中資源去生產更優質的內容,而不管是粉絲基量還是明星資源,大品牌都在個性化推薦的比拼中佔據優勢。

但個性化推薦也並沒有完全取悦大廣告主。因為性、暴力和死亡永遠能戳中人們的癢點,香奈兒的po文可能夾在爆乳美女和靈異照片中間,這種品牌露出不僅無法激發購買慾,甚至還會傷害品牌形象,因為人們會將看到爆乳美女和靈異照片時的負面情緒附加到品牌上。

在國內,推行個性化推薦的某些資訊類APP,就因為首頁充斥着“暴打小三”、“吃蠍子”等低俗內容而飽受詬病。這種內容也許可以不斷誘惑用户點擊,從而增長用户停留時間,但這種停留時長沒有價值,難以商業化。

《財經》雜誌曾在訪談中直接問頭條CEO張一鳴,“低俗是否是頭條成功的原因”。張一鳴就在回答中提到,平台沒有從低俗內容中獲利,今日頭條一直在打擊低俗內容和標題黨,就是因為低俗內容反而會傷害平台的商業利益。

而對普通用户來説,機器算法並沒有那麼懂他們。人是情感動物,而機器很教條,只能依賴數據,它並不能分清人們的點贊是真正出於喜愛還是出於社交需要。和朋友圈情況類似,大多數點贊都基於某種情感綁架,因為對方是親戚、是同事、是上司、是老師,所以我們必須點贊。

還有一種情況是,人們總有一些不願為人所知的“趣味”,比如美國男生Tori,喜歡在Instagram上看美女模特的照片,但他不會去點贊或者評論,因為這些行為都是公開的,他擔心女友發現會不高興。但這並不意味着他不想看到模特們的新照片,而經過個性化推薦的首頁,模特們出現的機率大大減少了。

在社交網絡運用越來越廣泛的今天,不少獨立藝術家、獨立攝影師等自由職業者也開始進駐Instagram,其中很重要的一個原因就是,他們可以在Instagram上分享作品,並因此得到工作機會,被稱為“運動鞋攝影家”的Kane就是如此。收藏運動鞋是他的興趣,最初他將自己的收藏照發到Instagram上時,絕對沒有想到有一天會以此為生。但當他在Instagram上積累了數萬粉絲之後,包括adidas、Converse和PUMA等在內的多個品牌都開始請他為自己的新產品拍廣告照片。

正因如此,在Instagram上關注同行已經變成了一個重要的,跟進行業動態的方式,但個性化推薦破壞了這一功能。因為人們不會點贊和轉發競爭對手的po文,長此以往此類賬户就會被機器降級,很少出現在首頁上。Kane已經很久沒有在首頁看到同行Johannes的更新了。

為什麼用户不喜歡個性化推薦?

個性化推薦依賴的是機器算法,但機器算法是有侷限的,它的判斷依據都來源於過往情況,面對新的突發情況,它永遠慢一步。而人卻可以迎合機器喜好編寫內容,比如加上熱點標籤,建立小組“互幫互助”提高po文的活躍度等等,讓自己的內容出現在更多人的首頁上。

現在在Google上搜索Instagram 和機器算法這兩個關鍵詞,出來的結果有1/3都是“教你如何騙過機器算法”。

這就產生了大量譁眾取寵的垃圾內容,而因為人情需求和工作需要,人們無法完全取關這類帳號。

在國內,因為個性化推送而積累了大量活躍用户的今日頭條,也因為低俗內容氾濫而飽受詬病。業內人士評價頭條內容像毒藥,用户被標題誘惑點開,並不代表着他們喜歡這類內容,而機器沒有三觀也沒有審美,只是機械地根據歷史記錄向用户推送類似內容。

這就是個性化推薦的可惡之處,它並不代表你的個性,也不代表你的喜好,出現在首頁的可能全是精美華麗的毒藥。

本文由南七道與邱雅共同編譯。南七道:南七道新媒創始人&CEO,關注互聯網和科技創業。公號南七道。


資料來源:36Kr

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  • Hang Πτήση Tang
    Hang Πτήση Tang 於 11/06/2017 評論 NO. 1

    咪即係好似Facebook咁 越搞越多野 但越搞越唔方便..

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